Neuromarketing & Verpackungen

Der deutsche Markt ist durch eine zunehmende Sättigung und enorme Produktflut geprägt.
Aktuell werden rund 50.000 verschiedene Marken aktiv beworben. Mehr als 26.000 neue Produkteinführungen kämpfen jährlich um die Gunst der Konsumenten. Um sich in diesem dynamischen Wettbewerbsumfeld erfolgreich behaupten zu können, müssen die Hersteller mit ihren Erzeugnissen die Aufmerksamkeit der Konsumenten wecken und gezielt zum Kauf animieren.

Neuromarketing beschäftigt sich mit den Hirnströmen und erforscht diese in Hinblick auf das Kaufverhalten. Neueste Erkenntnisse der Hirnforschung beweisen, dass rational und bewusst handelnde Kunden pure Illusion sind. Die meisten Kaufentscheidungen fallen im Gehirn unbewusst und basieren fast immer auf emotionalen Beweggründen. Viele Botschaften und Kaufsignale werden vom Konsumenten nur dann registriert, wenn sein Motiv- und Emotionssystem im positiven Sinne aktiviert wird.

Jedes einzelne Produkt sendet eine Vielzahl von Informationen aus, die verhaltenswirksame Spuren im limbischen System unseres Gehirns hinterlassen – sei es Produktnamen, Produktbilder, Farben, Formen, Gerüche oder Geschmacksrichtungen. Aus den unbewusst wahrgenommenen Spuren resultieren Präferenzen, sich für oder gegen ein Produkt zu entscheiden.

Perfekt positionierte Produkte und starke Marke verstärken das gute Gefühl und lösen Belohnungsreaktionen im Form des „Haben-Wollens“ aus. Beim Anblick erfolgreicher Marken leuchten die Belohnungszentren im Gehirn geradezu auf. Für die erfolgreiche Vermarktung eines Produktes gilt somit nicht vorrangig die Markenkompetenz, sondern die Wahrnehmungskompetenz schlechthin.

Verpackungen nehmen einen sehr wichtigen Part im Marketingprozess ein. Als stiller Verkäufer bedienen sie die verschiedenartigsten Codes, um die Botschaften werbewirksam zu vermitteln. Sie müssen emotionalisieren, differenzieren, informieren, kommunizieren, überzeugen, motivieren und letztendlich zum Kauf animieren.

Nur 2,5 Sekunden – eine enorm kurze Aufmerksamkeitsspanne – entscheiden darüber, ob ein Produkt als interessant erachtet wird. Für den ersten Eindruck des Konsumenten gibt es keine zweite Chance.
Farben, Formen, Gerüche, Geschmack, Optik, Haptik – alles ist eine Botschaft.

Und jede einzelne Botschaft muss mit dem Motiv- und Emotionsprofil der angestrebten Zielgruppe übereinstimmen. Dabei weisen Frauen und Männer sehr unterschiedliche Kauf- und Entscheidungspräferenzen auf. Frauen bevorzugen z.B. in Bezug auf die Formensprache eher weiche und runde Designs, Männer hingegen favorisieren praktische, geradlinige und quadratische Konturen. Ferner hängt der Design-Geschmack aber auch vom Alter ab. Während ältere Zielgruppen eher traditionelle Formen und Farben mögen, sprechen jüngere Menschen eher auf schrille, grelle und originelle Designs an.

Obwohl die Vorderseite der Verpackung am Point of Sale gerade in Bezug auf die Wahrnehmung von herausragender Bedeutung ist, darf die Rückseite keineswegs vernachlässigt werden. Studien zufolge berücksichtigen zwar nur 0,1 % aller Konsumenten das informative Kleingedruckte auf der Rückseite unmittelbar beim Kauf ihres Produktes, aber rund 20 % beschäftigen sich zu Hause genauer mit den Zusatzinformationen und Inhaltsstoffen, um mehr über das Produkt zu erfahren. Befindet sich auf der Rückseite allerdings nur eine lange Liste von Inhaltsstoffen wie Hefeextrakt, Emulgatoren, Konservierungsstoffe oder Farbstoffe, so wirkt das nicht gerade aufwertend.

Dabei können nicht nur die Zutaten erlesener Süßwaren auf eine besonders ansprechende Weise werbewirksam vermittelt werden, auch einfache Milchprodukte werden durch eine emotionale und bildhafte Formulierung hochwertiger vermarktet. Weihenstephan gelingt das besonders gut und verführt mit seiner wohlbedachten Wortwahl genussreich zum Verzehr.

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